Des trois grands réseaux de magasins de jouets français – La Grande Récré, Joué Club et Toys R’us un seul est encore debout. La Grande Récré, placé en redressement judiciaire, a été obligée de fermer 53 boutiques. Toys R’Us n’existe plus aux Etats-Unis et revend son réseau français. Il ne reste donc plus que Joué Club, dans un marché français en recul de 2 % selon le cabinet NPD.

A l’annonce des difficultés des réseaux spécialisés, un coupable semblait tout trouvé : Internet. Certes, le seul résistant, Joué Club, est aussi le seul à avoir ouvert un site web à une époque où tout la France croyait encore au Minitel (1996) et le premier à avoir misé sur le Drive. Le chiffre d’affaires du e-commerce des jouets ne cesse cependant de croître. Amazon s’est en effet arrogé une part de marché estimée à 20 %. Certes, ses prix bas et la livraison souvent gratuite attirent, mais c’est avant tout sa capacité à gérer le dernier kilomètre avec assurance qui lui permet de jouer les Père Noël.

Une fois Amazon et ses compères (dont Cdiscount) pris en compte, les difficultés des magasins spécialisés ne s’expliquent cependant pas encore totalement. Le réseau King Jouet, plus petit, a choisi de s’installer dans des zones semi-urbaines pour maîtriser ses prix et profiter de familles moins sollicitées par d’autres loisirs. Les hypermarchés restent solides pour les courses de fin d’année, même s’ils ne misent que sur les références les plus évidentes. Ce qui est nouveau, ce sont les réseaux concurrents qui viennent grignoter des parts de marché : les distributeurs de matériels numériques, Fnac-Darty en tête, et… les jardineries, comme Truffaut, qui élargissent leur offre en déco de Noël aux jouets.

Qu’est-ce qui est plus agréable pour un parent ? S’enfoncer dans les allées d’un magasin de jouet avec un enfant submergé par l’offre et donc les envies (de toucher, de jouer, de repartir avec) ou de choisir tranquillement, au bureau, un jouet sur un site internet ? Dans le premier scénario, la crise de larmes est probable, l’épuisement du parent presque certain.

Les enseignes ont déjà compris qu’en plus du choix et des prix, l’animation devenait primordiale pour attirer les familles. Aux Etats-Unis, Walmart, qui compte bien profiter de la disparition de Toys R’Us, a déclaré le 8 septembre National Play Day (Journée nationale du jeu). Les enfants peuvent tester les jouets, poser pour des photos et repartir avec des petits cadeaux. Ces animations seront déclinées jusqu’en novembre.

Amazon réplique à cette nouvelle concurrence avec… le traditionnel catalogue papier ! Jeff Bezos a dû être un enfant qui a rêvé, découpé, comparé, des activités que le numérique ne peut concurrencer, même avec la réalité augmentée pour laquelle Jouéclub a cependant opté. L’investissement dans ce support est en effet l’une des grandes forces de ce réseau, qui, en plus du gros volume de Noël, mise désormais sur quatre éditions thématiques au fil de l’année.

Entre le catalogue et les publicités à la télévision, il y a désormais un nouveau prescripteur d’envie des enfants : les influenceurs du même âge, surnommés kidfluenceurs. Ils font rêver leurs alter-ego avec des vidéo de tests de jouets ou d’unboxing (l’ouverture de l’emballage du jouet). Aux Etats-Unis, ils sont désormais rémunérés par les distributeurs pour animer les rayons et attirent même avec des éditions spéciales de jouets à leur effigie.