Entre prise de conscience écologique et tensions économiques, il est difficile de savoir ce qui est réellement à l’origine des immenses mutations de nos manières de consommer contemporaines. Comme souvent, les grands changements prennent vie et corps au sein du plus petit dénominateur commun de la société : au sein des familles. Le dernier baromètre Approuvé par les Familles 2023, réalisé par Générations & Co, apporte des réponses intéressantes à ces questions, et ouvre des pistes pour l’avenir des marques.

Dans une première étape qualitative, près de 300 familles ont été interviewées, dans l’objectif de comprendre ce qui, dans leur rapport à la consommation, aux achats, à l’argent avait principalement changé ces dernières années, ainsi que l’impact sur leur vie de famille. Plusieurs éléments dominent :

• Une consommation qui REdevient consciente
• Un alignement des planètes entre nécessité et devoir
• Des changements en profondeur dans la vie interne des familles
• Un nouvel enjeu : acheter moins, mais mieux.
• Le retour de la notion d’UTILITE
• Choisir ou subir de moins consommer ? C’est la question.

Où se trouve la vérité dans cette nouvelle CONSCIENCE de consommer ? Quelle part de la contrainte économique ?

La surconsommation pèse sur la conscience. Ce constat, largement partagé, implique une nouvelle notion, ou plutôt le retour d’une notion ancienne : l’utilité. Désormais les familles vivent mal leur surconsommation, l’accumulation est jugée irresponsable et questionner l’utilité revient à identifier sa propre capacité de nuisance.

Pour autant, la tension économique reste très présente. On assiste à un alignement des enjeux sociétaux et privés… et à l’apparition d’une distinction entre besoin et envie.

L’alimentation, l’univers de l’habillement mais aussi celui des sorties et loisirs payants sont les 3 univers les plus concernés par ces changements de pratiques de consommation. Mais c’est véritablement l’alimentation qui est la plus touchée. 68% des personnes interrogées s’accordent pour dire que c’est dans l’alimentation que la consommation a le plus changé.

Pour autant dans cet univers, + de 50% des parents déclarent que, pour l’alimentation déjeuner et diner, c’est tout à la fois la contrainte écologique ET financière qui a motivé leur changement de consommation… et 41% uniquement leur contrainte financière.

De nouveaux gestes – ou le renouveau d’anciens gestes – apparaissent durablement :

• les familles veillent à ne pas gaspiller (65.4%)
• les familles achètent moins de produits transformés, font plus elles-mêmes
• les familles font davantage attention à la qualité des produits
• les familles achètent moins mais de meilleure qualité
• les familles achètent plus localement et mangent plus sain

C’est le retour des habitudes frugales, associées à un nouveau soucis de circularité : tri, réutilisation, réparation, récupération, seconde main.

La contrainte issue de la hausse des prix combinée à l’urgence écologique a un impact réel mais nuancé sur les familles.

Mais c’est aussi un grand stress pour les parents et leurs enfants dont la priorité éducative reste et demeure l’épanouissement et l’équilibre personnel de leurs enfants (62%).

* Le Baromètre Approuvé par les Familles fête ses 10 ans, avec toujours une même vocation : suivre les signaux faibles et les adoptions qui vont durablement structurer les relations entre parents, enfants, consommation et marques. Pour cette édition, l’étude a été réalisé en 2 phases. Une phase qualitative consistant en 257 interview semi guidées, et une phase quantitative consistant en une étude autoadministrée en ligne réalisée entre le 17/01 et le 01/02/2023 auprès de 1489 parents au profil représentatif de la population française.