Chaque année depuis 10 ans, Générations and Co sonde les familles à l’approche ET après la rentrée des classes, pour connaître leurs intentions et comprendre leurs pratiques de consommation. Depuis 2020, tout a changé, ou presque. Et 2023 confirme la tendance.

• Septembre n’est plus le mois principal des achats de rentrée. C’est le mois des ajustements, et des dernières précisions des enseignants. Ce sont définitivement plus de 50% des familles qui déclarent faire leurs achats en juillet et non en septembre.
• La liste de l’établissement reste le guide, peu de fantaisies.
• Le budget de rentrée reste stable malgré la hausse des prix.
• Aucun produit incontournable n’émerge : plus de mode, plus de tendance.
• La grande surface demeure la référence pour les achats de fournitures.
• Se concentrer sur l’essentiel (82%) et réutiliser les fournitures de l’an dernier (75.2%) progressent. Les 1ers à en pâtir sont les produits renchéris par la présence de licences.

Les critères de choix se resserrent autour de critères « parents », le souhait de l’enfant, la marque ou encore la licence perdent du terrain :

• C’est la qualité du prime pour le choix du cartable (67.2%) et des fournitures (41.4%), comme des équipements sportifs (41.4%) ou pour les activités (35%)
• Les produits tels que la trousse ou encore … permettent aux parents d’offrir un peu de liberté aux enfants.
  • Trousse : Avis de l’enfant (36%), Prix (31%), Qualité (28%)
  • Tenue de rentrée : Avis de l’enfant (50%), Qualité (25%), Prix (20%)

La présence de personnages sur les différents produits traditionnels de la rentrée n’arrive qu’en dernier critère d’achat la plupart du temps. Le souhait de l’enfant n’intervient qu’en 3ème ou 4ème critère, derrière la qualité et le prix.

• Le budget : Ce n’est pas un secret : les prix ont augmenté, mais le budget demeure stable. Le panier est donc moins fourni.
• L’effet de mode : Cette année encore, l’avis de l’enfant est de moins en moins pris en compte, de même que le principe de la licence. Le côté social de la rentrée s’est déplacé et est davantage sur les sacs/trousses mais aussi les téléphones.
• L’achat de 2nde main pour la rentrée est rentré dans les mœurs.

Même si elle s’est décalée dans le temps et appauvrie d’un point de vue innovations produit, la rentrée des classes reste un moment de consommation important. On pourrait donc raisonnablement penser que ce temps fort fera aussi l’objet d’une attention particulière de la part de ceux et celles qui ont décidé de consommer différemment.

C’est déjà le cas dans la réduction de l’impact négatif d’un ré-achat qui ne tiendrait pas compte du stock et des déchets. Mais est-ce le cas sur l’achat de produits plus responsables ? A priori pas tout de suite, seuls 10% des parents déclarent y faire systématiquement attention, 40% essaient, les autres rarement. Et ce pour 2 raisons essentielles :

• le prix : seuls 41% des parents sont prêts à payer plus cher pour acheter des fournitures plus respectueuses et 71.9% considèrent que le prix des fournitures responsables est le frein principal.
• l’offre : pour 43% des familles, l’offre est bien trop limitée

Ils sont d’ailleurs 78.1% à considérer que la priorité environnementale n’est pas une priorité pour les parents à la rentrée. Pourtant, le caractère éco-responsable du produit est un critère systématiquement mieux placé que la licence : de bon augure !