C’est en 2013 que l’Institut Générations&Co annonçait la création d’un tout nouveau label dans le paysage français : Approuvé par les Familles. Alors que les tests en vue de l’obtention du label 2024 sont en cours, nous revenons avec Isabelle Cussac sur ces 10 ans et l’évolution de la consommation et des repères de consommation des familles.

J’ai créé Approuvé par les Familles par expérience et vécu avec mes clients dans le cadre de Générations & Co, l’agence conseil que j’ai créée. Au fil du temps, nous avons développé une expertise unique sur les besoins, attentes et signaux faibles de la consommation des familles et avons un regard original et pointu à ce titre. Nous avons mesuré combien chaque acte d’achat était devenu anxiogène, comme porteur de la « bonne » ou « mauvaise » parentalité du parent. Il fallait réfléchir à un outil qui les aide à mieux acheter. Et donc comprendre sur quels facteurs il fallait s’appuyer pour les accompagner.

Notre première question a été : sur quels critères les parents fondent-ils leur recommandation à d’autres parents ? Car il nous est apparu immédiatement que les parents n’avaient confiance… qu’en un autre parent, lorsqu’il se posait des question sur sa consommation. Comment qualifier cette recommandation ? Comment y inclure les parents ET les enfants ? Comment s’inscrire dans les temps actuels qui voient bouger toutes les lignes ?

C’est de là qu’est né le facteur fondateur d’Approuvé par les Familles : la recommandation naissant de la qualité de l’expérience vécue par les parents et les enfants, il fallait que la méthodologie d’attribution du label se fonde sur sa mesure. Les tests, réalisés par des familles membres de la communauté Approuvé par les Familles, mesurent la qualité de l’expérience d’utilisation, selon des critères objectifs ET subjectifs, sur la base d’échantillons représentatifs.

Plus que jamais, l’expérience est le grand moteur de la consommation. Surtout maintenant, à une période de prise de conscience de l’impérieuse nécessité de CHANGER LES MODALITÉS de notre consommation. Notre dernier baromètre annuel l’a montré : entre prise de conscience écologique et enjeux économiques, nous vivons un alignement des planètes qui ouvre la voie à de nouvelles formes de consommation. Nous savons, en tant qu’experts du marketing, que toutes les nouvelles pratiques s’ancrent d’abord et avant tout dans les familles. Ce qu’il se passe actuellement est donc clé.

Une consommation plus raisonnée, basée sur le « moins mais mieux », va faire clairement le ménage dans les innovations qui n’en sont pas, les prix non justifiés, les productions irresponsables et l’accumulation. C’est donc bien et toujours la qualité de l’expérience d’utilisation en ce qu’elle mesure la pertinence de la réponse à un vrai besoin, de la bonne façon, et la capacité à être adopté par la famille d’un produit ou service, qui conduit le succès ou l’échec pour une marque.

Tout d’abord, tous les univers de consommation ne sont pas logés à la même enseigne : l’alimentation, l’habillement, les loisirs payants sont les 3 univers qui sont principalement remis en question. Pourquoi ? Parce que sur ces univers toutes les questions climatiques, écologiques ET économiques sont visibles et se rencontrent. Ceux et celles qui ne le comprennent pas et n’entreprennent pas leur transformation mourront, c’est certain.

Ensuite, comme je l’ai largement expliqué lorsque j’ai présenté les résultats du Baromètre 2023 Approuvé par les Familles, je crois fondamentalement que 2 axes forts se dessinent :

• Revenir à des produits communs parents et enfants : des produits FAMILLE. D’ailleurs, 96% des familles que nous avons interrogées se déclarent d’ailleurs prêtes à modifier leurs habitudes de consommation pour consommer plus de produits « famille » au détriment des produits « enfants »et 3/4 des parents se déclarent sensibles aux marques proposant des produits familles. Il s’agit de redonner du sens à la consommation, et de cesser de se féliciter de consommer : consommer selon le besoin et l’usage. L’usage et le besoin entre parents et enfants sont différents ? C’est ok : il y aura 2 produits. Ils sont communs ? Ce n’est pas ok, voire, c’est de l’arnaque ou… c’est irresponsable.
• Intégrer la circularité, le réemploi et toute la vie du produit dès sa conception : la notion de coût total d’un produit est essentielle. Le coût total, ce n’est pas uniquement le coût de production. C’est aussi le coût du déchet, le coût énergétique, le coût social, le coût du recyclage, le coût du reemploi, le coût de la réparation. Aujourd’hui l’achat de 2nde main n’est plus uniquement un réflexe d’économie, et le gaspillage est devenu LE MOT qui cristallise tous les rejets. C’est une opportunité mais aussi une révolution copernicienne pour les entreprises.

Bien sûr, nous souhaitons durer. Et d’ailleurs à l’occasion de ces 10 ans nous avons entrepris d’interviewer des familles testeuses, des marques lauréates, et honnêtement cela ne fait que renforcer notre engagement. Les tests en vue du label 2024 sont en cours et il y a de très belles choses dans les innovations proposées par les marques ou… les produits que l’on a toujours connus qui candidatent aussi.

Je pense clairement qu’aujourd’hui notre place de caution est clé et juste. Nous sommes une caution pour les parents, et une caution pour les marques. Neutre, sérieuse. Enfin, nous apportons une valeur rare : le retour d’expérience. Notre valeur ajoutée est dans ce rapport de test que nous livrons quel que soit le résultat des tests. Notre meilleure récompense est de voir nos recommandations suivies. Et ça arrive souvent !

Rendez-vous sur www.ApprouvéparlesFamilles.com pour en savoir plus !