Générations & Co l’annonçait le mois dernier : 85% des familles déclarent adopter une consommation éco-responsable au quotidien*.
Conscientes des nouvelles attentes des consommateurs – des familles, mais pas seulement – en matière d’éco-responsabilité, de nombreuses marques et en particulier celles dont le capital sympathie est fort, multiplient leurs efforts : produits locaux, de saison, emballages recyclables, process de fabrication respectueux de l’environnement… et communiquent pour faire connaître ces engagements, désormais critères de préférence d’achat.
Afficher ses actions écoresponsables : quelles retombées espérer ?
E.Leclerc a récemment fait un pas vers l’éco-responsabilité en prenant l’initiative de modifier la composition de l’emballage de leur Pur Jus d’orange Jafaden. Un emballage dorénavant constitué à 50% de plastique recyclé. Une initiative manifestement en adéquation avec les attentes des consommateurs : près d’1 parent sur 2 souhaite que les marques de produits alimentaires veillent à utiliser des matières recyclées ou recyclables dans la composition de leurs emballages*.
Nul ne peut reprocher à E.Leclerc de vouloir mettre en valeur les changements structurels que la marque opère dans son offre de distributeur, en particulier concernant les produit dit familiaux. Il n’est pas anormal – bien au contraire – d’en attendre un impact positif sur l’image de marque comme sur les ventes. Pourtant, à l’heure où la responsabilité de la marque est exigée par le consommateur et désormais intégrée dans la norme de ses attentes-produit, l’expérience vécue par E.Leclerc (voir ci-après) montre que les risques encourus ne sont pas des moindres. Mesurer et surtout sentir quand et avec quels arguments promouvoir ses actions est un incontournable.
Quand une action « pour mieux faire », devient une action « nous aurions mieux fait de nous taire » :
Quelle traduction côté consommateur ? Tout ou rien.
Exigeant et méfiant, le consommateur est entier, bien qu’il sache de temps en temps gérer ses paradoxes à la perfection. Y avait-il un moyen pour E.Leclerc d’éviter ce flot de réprimandes (voire d’injures) ? Sans doute. Cela demande principalement de comprendre que le consommateur est avant tout méfiant. Échaudé par le greenwashing, il ne veut surtout pas manquer d’exigence, au risque de s’endormir et de ne pas aboutir à son objectif final : rien moins qu’une planète plus propre et une consommation respectueuse de la santé de ses enfants.
La demi-mesure est donc exclue. La dernière étude de Générations & Co relative aux marques éco-responsables donne des pistes : proposer des produits avec emballage 100% recyclable… mais pas que. Des produits de saison, locaux, transformés dans un process de production respectueux de l’environnement, garantir une totale transparence du process de production et recycler ses déchets : beaucoup de travail en perspective !
Alors ? Le problème réside-t-il dans l’action ou dans la communication ? Sans doute dans les 2. Parions que si la communication avait prôné le « petit pas » ou « premier pas », les retours auraient été moins sévères. E.Leclerc bénéficie d’un extraordinaire capital sympathie et a su créer le sentiment qu’elle comprenait indéfectiblement le consommateur. Ce faisant elle a créé une attente : celle que la marque soit en 1ère ligne. D’où la déception.
*Source : Étude en ligne réalisée en août 2019 auprès de 1 018 familles d’enfants de 1 à 18 ans.
