Alors que partout dans le monde la jeunesse réclame que la génération de leurs parents prenne (enfin) en compte leur avenir à adoptant dès à présent une manière de produire et de consommer cohérente avec notre responsabilité vis à vis de l’environnement et du vivant, Générations & Co s’est intéressé à la place du critère d’achat « marque responsable / engagée » dans le processus d’achat des familles. Attention : le changement c’est maintenant.

C’est la baromètre annuel Approuvé par les Familles qui a mis le feu aux poudres : cette étude, réalisée annuellement pour le label, pointe cette année encore une priorité éducative somme-toute très louable et cohérente, l’épanouissement et l’équilibre personnel de l’enfant. Réalisé en janvier 2019, juste après plusieurs semaine de Gilets Jaunes, le baromètre (998 répondants représentatifs de la population de familles françaises) met en lumière une nouvelle fois les Familles Cocoon que sont très largement les familles françaises, dont l’enjeu principal est d’offrir une éducation de qualité propice à l’épanouissement à leurs enfants. Et c’est dans ce contexte qu’elles l’affirment : oui, leur consommation est impactée fondamentalement par leurs enjeux éducatifs, et oui, l’engagement des marques pour une consommation (et une production) responsable pèse dans la balance au moment des choix.

Évidemment, bien malin celui qui saura dire exactement ce que signifie le terme « responsable » pour les familles, car ce mot revêt non seulement plusieurs sens mais aussi plusieurs applications. Il a cela dit un avantage : il « résume ». Engagement sociétal (équitable, sourcing, emballages, recyclage…), nutritionnel (sans …, production locale, bio, etc.) ou autre engagement de produire en France, force est de constater que chaque pas est valorisé par les consommateurs parents. Et pour cause ! Au-delà du soin qu’ils prennent à faire grandir leurs enfants dans de bonnes conditions, ils leurs inculquent de bonnes pratiques : car ils éduquent aussi à la consommation ! Nulle surprise dès lors à ce que pour plus de 3 parents sur 10 le critère « marque responsable » intervienne dans les 3 premiers critères d’achat d’un produit ou d’un service (autres critères : qualité, prix, marque, souhait de l’enfant), en particulier pour les produits d’hygiène et d’alimentation.

Le temps où certains industriels voyaient l’opportunité de diversifier leurs gammes et d’étendre leur part de marché est pour ainsi dire révolu : si, entre 2 marques, la plupart des consommateurs parents préfèrent acheter la marque responsable, ce sera seulement si le prix est équivalent. Serait-ce à dire que les parents ne sont pas prêts à tous les sacrifices -y compris financiers- que l’on attend d’eux pour le bien-être de leurs chères têtes blondes ? Absolument pas (plus) : c’est le signe qu’ils exigent désormais cette qualité d’engagement, et les preuves qui vont avec. Ils l’exigent, et les marques qui laisseront passer le train perdront leurs clients. Et les enfants de leurs clients : leurs futurs clients.