Alors que nous mettons la touche finale à notre dernière étude dédiée à la pénétration de la consommation éco-responsable au sein des familles, une étude présentée par notre confrère Kantar a attiré notre attention. Ne soyons pas sectaires : version 2019 de la prospective intitulée « Anticiper l’avenir avec Prométhée », cette étude illustre parfaitement les changements que nous annonçons depuis longtemps, et notamment le nécessaire changement de paradigme dans lequel les marques doivent s’engager… ou mourir.

Regagner la confiance des consommateurs est désormais un enjeu clé.

Nous le savons, les parents portent une attention particulière aux achats relatifs à l’alimentation et l’hygiène de leur famille (voir baromètres annuels Générations & Co pour Approuvé par les Familles). Nulle surprise dès lors à ce que les PGC soient particulièrement concernés par un véritable virage dans le ranking des critères d’achat, la qualité l’emportant désormais largement sur le prix. Etre prêt à payer plus cher pour consommer plus qualitatif : c’est exactement l’insight principal de la consommation responsable, moins pour la planète que pour soi et les siens. Nouveauté : cela est aussi valable sur l’attractivité des promotions.

En PGC plus qu’ailleurs, et nous l’affirmons depuis longtemps, l’innovation produit ne suffit pas à faire un succès commercial. Désormais, le succès commercial est suspendu au succès de l’entreprise de conviction des consommateurs. Une conviction qui passera par la démonstration de la qualité, la preuve de la confiance, la qualité réelle de l’expérience de consommation, la réelle utilité de l’innovation. Évidemment, les innovations trouvant leur place tout particulièrement dans le packaging ou les accessoires produits sont les principales impactées.

Comme un pied de nez aux marketeurs qui, il y a quelques années, ont inventé en Nième tarte à la crème le terme de Consomm’Acteur, le consommateur de 2020 établit un nouveau rapport aux marques, contre lequel elles ne peuvent rien, si ce n’est suivre docilement.

Ce nouveau rapport est né de la maturité nouvelle de toute une génération de consommateurs qui n’ont plus -ou bien peu- de besoins à combler tant l’offre à leur disposition est vaste, profonde et atteignable même à 10 000 km. Cette génération qui a le choix l’exerce en véritable pouvoir, sans nécessairement appartenir à un mouvement qui entendrait utiliser sa consommation pour agir sur les grands enjeux de la planète.

Ce faisant, elle n’est pas récupérable ou captable et, hors-mis la population adolescente par essence sensible aux phénomènes d’adoption, cette génération rebat les cartes. Demandeuse de mieux, mais aussi de pouvoir d’achat principalement POUR ACCÉDER AUX LOISIRS (n’oublions pas si vite les Gilets Jaunes), cette génération de consommateurs arbitre et gère quotidiennement ses paradoxes. Elle peut acheter en Chine un produit estimé comme ayant peu de valeur ajouté et passer un temps certain à trouver une AMAP pour ses légumes, payés 2 fois plus cher qu’au supermarché de proximité. Elle peut refuser d’acheter un produit dont le packaging sera jugé trop important, créateur de déchets et surtout d’inutilité. Elle peut, enfin, préférer ne pas consommer plutôt que mal consommer, ou encore préférer d’autres modes de consommation, le troc, l’occasion, la réparation, la réutilisation. Une nouvelle ère s’ouvre.

Isabelle Cussac-Mazarguil, DG Générations & Co